美国消费者有多“绿”?

近年来，消费者越来越关注环保产品。然而，经济因素仍然影响人们对环保的热情。尽管许多消费者在自己家中采取节能措施，其中80%节省能源，74%购买节能电器，68%采取节约用水措施。但是，他们这样做一方面是出于保护环境考虑，另一方面也是为了减少日常开支。不过，2010年在两个具体环保事例上发生明显转变，说明人们不再出于经济方面考虑保护环境。一个事例是不使用塑料袋的消费者比例从39%上升到45%。另一个事例是查看公司环保政策的消费者比例从23%增加到28%。

关键语

01. 尽管越来越多的消费者了解到环保服饰，然而认为它重要并愿意支付更高价格的，仍局限在部分零售市场和环保态度坚决的“深绿”消费者中。

02. 关注环保程度不同的各个消费者群，要判断服饰是否环保，首先查看服饰的成份标签。

03. 所有消费者一致认可天然纤维，并且，其中很大一部分认为天然纤维，例如棉，比合成纤维甚至再生合成纤维，更保护环境。

04. 当被问及，当消费者发现购买服装产品是以非环保方式生产，他们认为谁应该为此负责时，相当一部分消费者认为是生产商，但越来越多的消费者认为品牌商也应承担责任。

然而，主动寻找环保服饰的行为依然局限在部分零售市场和消费者群。总体而言，43%的消费者称他们过去一年曾购买有环保标签的产品。同时另有34%的消费者不是很确定自己是否购买过。根据美国棉花公司零售调查（Retail Monitor?），在过去两年中，0.6%的服饰产品宣称和环保相关，这些产品的平均价格，比没有以环保作为卖点的产品价格高出7%。略超过三分之一消费者称他们愿意为具有环保标签的服饰或家居用品支付更高的价格。

尽管关注环境并未促使绝大部分消费者购买服饰，美国棉花公司2010消费者对环保问题关注调查显示，消费者对服装行业环境保护的态度和这些态度如何影响服饰消费行为，反应程度各有不同。对于想打环保牌的零售商和品牌商来说，认识到消费者“绿色”态度深浅不同是有用的。基于消费者对环保服饰的态度，2010调查分析消费者“绿色”反应，主要方向分别是：

（1）他们如何寻找环保服装，

（2）如果他们发现购买服装不是以环保方式生产的，他们感觉如何，将会如何应对。

促使“绿色”消费的重要因素

撇开消费者对环保服装的态度，他们购买服装时，主要考虑合身与否，款式，颜色和价格这几个主要因素。在最“绿”色的消费者心中，是否对环境有益，服装的面料成份和前面几个主要因素几乎同样重要。70%的“深绿”和“中绿”消费者认为洗水标签和品牌也很重要。“深绿”消费者提出其它很多因素也影响购买决定，这说明他们深入了解相关知识，也愿意研究他们想购买的产品。和其它消费群相比，“深绿”消费者受教育程度最高，家庭收入也最多，这让他们拥有更多选择自由和更大程度上表现对环保关注度。

天然纤维：环保代名词

无论消费者对环保关注程度如何，他们喜爱“天然”产品，包括天然纤维。消费者一致同意，天然纤维例如棉，比合成纤维更环保。实际上，83%消费者相信，相比再生合成纤维，例如聚酯纤维制成的服装，100%天然纤维制成的服装更有益于环境。即使非绿色一族中，也有79%同意此观点。判断服饰是否环保，“绿色”消费者首先检查服装的成份标签，75%的“深绿”消费者，75%的“中绿”消费者,61%的“浅绿”消费者，近一半的“淡绿”和“非绿”消费者都依赖纤维成份来判断其环保与否。根据美国棉花公司的生活方式调查（Lifestyle Monitor?）,无论消费者是否在意他们所购买服装有利于保护环境， 78%的消费者表示棉是他们偏爱的纤维，90%消费者认为棉对环境没有不利影响。这个比例比其它天然纤维或任何合成纤维都高。

谁应该为“绿色”负责？

消费者对他们购买的产品有很高期望值。他们希望生产商和品牌商以有益于环境方式生产和销售。当被问及，当他们发现购买服装产品是以非环保方式生产，他们认为谁应该为此负责时，42%的消费者认为是生产商。然而，认为品牌也应承担责任的比例自2009年的6%上升到11%。。越是“绿”的消费者，认为品牌应承担责任的比例更高。并且，消费者认为生产商和品牌关系紧密。“深绿“消费者可能对品牌更重视，因为他们更关注环保。例如，他们更有可能在购买该品牌产品之前，检查该品牌所属公司的环保政策，比例高达86%（相比之下，“中绿”消费者是71%，“浅绿”消费者27%，“淡绿”消费者5%）。“深绿”消费者也最有可能采取行动抵制他们认为不环保的品牌－52%“深绿”消费者称，一旦发现，他们将不再购买该品牌，相比之下，“中绿”消费者采取抵制行动的比例是38%，“浅绿”消费者是33%。“中绿”和“浅绿”消费者中的大多数，对是否继续光顾该品牌，态度不明朗。随着品牌商表明其环保态度，并采取措施减少对环境不利因素，消费者将逐渐增加对他们的信任。环保因素不是绝大多数消费者购买服饰的决定因素。尽管消费者日益关注环保服装，但对此重视并愿意支付更高价格的仍局限在一小部分环保态度坚决的“深绿“消费者中。然而，绝大部分消费者认为天然纤维对环境有益。并且，无论他们环保态度或者”绿“得有多深，消费者一致认可包括棉在内的天然纤维。

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